麥子禾：顧家家居產(chǎn)品家居化，渠道零售化，推廣多元化升級(jí)淺析！
本來打算用4P來分析顧家家居的營(yíng)銷策略，但是價(jià)格信息不易獲取，既沒有淘寶的后臺(tái)數(shù)據(jù)，也不想去整理分析顧家家居天貓、京東旗艦店上的數(shù)據(jù)，所以營(yíng)銷4P就變成了營(yíng)銷3P（產(chǎn)品、渠道、推廣）。
1、產(chǎn)品策略
①產(chǎn)品加法：這些年，顧家家居產(chǎn)品一直在做加法，從皮質(zhì)沙發(fā)到功能沙發(fā)、布藝沙發(fā)，從沙發(fā)到軟體床具、集成產(chǎn)品，從軟體家居產(chǎn)品到定制產(chǎn)品，再到大家居產(chǎn)品，產(chǎn)品品類在不斷的豐富。
②產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：顧家家居的產(chǎn)品逐漸全屋化、年輕化。新品聚焦全屋空間打造，軟體床具圍繞一體化設(shè)計(jì)，顧家功能轉(zhuǎn)型現(xiàn)代風(fēng)，LAZBOY主推年輕化款式。
③產(chǎn)能升級(jí)：顧家家居的產(chǎn)品在不斷的豐富，與之同時(shí)的是產(chǎn)能建設(shè)，比如華東、華北、華中、西南、東南亞的產(chǎn)能布局，百億規(guī)模的背后是百億的產(chǎn)能規(guī)劃。
④研發(fā)升級(jí)：2016年，顧家家居提出了以產(chǎn)品銷售力提升為主線進(jìn)行研發(fā)，2017年開始了智能化嵌入式開發(fā)（比如增加了語音控制功能、智能感應(yīng)功能等），并召開了首屆“研發(fā)及產(chǎn)品管理大會(huì)”。
2018年加強(qiáng)了研發(fā)組織和規(guī)范建設(shè)，成立了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)；2019年以設(shè)計(jì)部門“品類專業(yè)化”和開發(fā)部門“能力平臺(tái)化”為目標(biāo)進(jìn)行組織調(diào)整，組織召開“產(chǎn)品與技術(shù)大會(huì)”，成立了米蘭設(shè)計(jì)研究中心。
麥子禾評(píng)：1）產(chǎn)品是顧家家居定位的重要支撐，體現(xiàn)在顧家工藝=皮質(zhì)沙發(fā)，顧家沙發(fā)+顧家軟床=軟體家居；2）產(chǎn)品能力的獲取途徑主要有內(nèi)部能力提升（組織建設(shè)、機(jī)制建設(shè)、管理提升等）+科研研所合作（南林、米蘭理工等）+設(shè)立海外設(shè)計(jì)研究中心+資本并購（班爾奇、愛依瑞斯、璽堡等）；3）可以從公司的基地布局（黃岡、大江東、越南等），看顧家家居的品類發(fā)展趨勢(shì)。
2、渠道策略
①戰(zhàn)略高度：顧家家居在2020年提出了戰(zhàn)略升級(jí)方向，零售轉(zhuǎn)型、全屋化和國(guó)際化，其中零售轉(zhuǎn)型升級(jí)是重要一環(huán)。
②區(qū)域規(guī)劃：顧家家居的渠道發(fā)展思路，穩(wěn)固?hào)|部、發(fā)展中西部，鞏固一、二線城市，拓展三、四線城市的市場(chǎng)份額。
③1+N+X的渠道布局：1+N+X的渠道策略中，1代表在一二線城市推出顧家生活館和超級(jí)旗艦店，三四線城市的三級(jí)市場(chǎng)大店；N代表傳統(tǒng)賣場(chǎng)的單品門店如紅星、居然之家；X代表社區(qū)店、街邊店等門店類型。
1+N+X的中1是打造大店，打造大店是顧家顧家實(shí)行大家居戰(zhàn)略的重要手段，顧家家居的大店重要包括顧家生活館、軟體定制融合店和三級(jí)市場(chǎng)大店三種店態(tài)，其中生活館涵蓋成品家具、定制家具、配套家具以及小家電等多品類。
軟體融合店以空間設(shè)計(jì)為主，空間涵蓋客廳、臥室、餐廳；三級(jí)市場(chǎng)大店則是針對(duì)三線城市租金成本低的特點(diǎn)推出的大家居店。
④零售變革：2018年下半年，顧家家居開始區(qū)域零售中心變革，組織架構(gòu)由“總部事業(yè)部+事業(yè)部大區(qū)+經(jīng)銷商”升級(jí)為“營(yíng)銷事業(yè)部+區(qū)域零售中心+經(jīng)銷商”。
區(qū)域零售中心定位：統(tǒng)籌管理渠道（開店）、市場(chǎng)（廣告）、產(chǎn)品（出樣）、售后，對(duì)經(jīng)銷商提貨、營(yíng)銷提供支持。
零售轉(zhuǎn)型作用：其一是推進(jìn)品類整合，提高營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性；其二是賦能終端經(jīng)銷商，提升與經(jīng)銷商的溝通效率，加強(qiáng)對(duì)終端的管理；其三是提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，貼近用戶。
⑤終端信息化建設(shè)：終端信息化建設(shè)是區(qū)域零售轉(zhuǎn)型的舉措，主要從用戶、門店、售后三個(gè)維度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行賦能，截至2019年年底，65%以上的終端門店實(shí)現(xiàn)了信息化覆蓋，預(yù)計(jì)今年的覆蓋率將達(dá)到95%以上。
終端信息化功能：圍繞門店系統(tǒng)、線上系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)積累，形成用戶畫像，反饋動(dòng)銷情況和市場(chǎng)環(huán)境（未來交房戶型、流行風(fēng)格和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察），實(shí)現(xiàn)反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷，加快前端門店周轉(zhuǎn)和提升坪效，提高終端門店的管控效率。
⑥線上線下一體化：2017年的時(shí)候，顧家家居就在推進(jìn)線上線下一體化融合，重點(diǎn)打通顧家家居各產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心的流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理、產(chǎn)品定價(jià)、線上線下活動(dòng)促銷等方面的統(tǒng)一布局，強(qiáng)化用戶對(duì)顧家家居產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)一致性。
⑦直營(yíng)業(yè)務(wù)：在顧家家居的銷售體系里面，直營(yíng)業(yè)務(wù)的變革一直在進(jìn)行，2016強(qiáng)調(diào)管理提升和人才培養(yǎng)體系的打造；2017年重點(diǎn)圍繞組織、團(tuán)隊(duì)、激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)一步推動(dòng)變革，成立了杭州NO.1項(xiàng)目，以期通過標(biāo)桿城市的打造，帶動(dòng)其它直營(yíng)城市的快速增長(zhǎng)。
麥子禾評(píng)：1）顧家家居的渠道變革沒有脫離渠道的寬度、廣度和深度（長(zhǎng)度）范疇，寬度上顧家家居實(shí)行的是密集分銷，主推一城多店，廣度上采用混合渠道模式，有直營(yíng)也有分銷，有線上也有線下，深度上想壓縮渠道層級(jí)。
2）顧家家居渠道變革的主體思路是渠道下沉+大店運(yùn)營(yíng)+終端信息化+管理前置，渠道下沉是顧家家居一直在推行的策略，為了讓渠道下沉得以實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品和價(jià)格上做了相應(yīng)的適配；大店運(yùn)營(yíng)是這些年顧家家居渠道轉(zhuǎn)型的核心要義，也是實(shí)現(xiàn)大家居戰(zhàn)略的核心舉措；終端信息化是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口，管理前置是顧家家居組織變革的重要實(shí)踐。
3、推廣策略
①2016年，顧家家居組織實(shí)施了816全民顧家日、超級(jí)寶貝日、國(guó)慶大惠戰(zhàn)、顧家狂歡購物季等聯(lián)合活動(dòng)，啟用了新的品牌代言人，通過事件營(yíng)銷和媒體進(jìn)行傳播，推出了家居修養(yǎng)節(jié)，成立了“顧家關(guān)愛”服務(wù)品牌。
②2017年，除了常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)之外，還開展了臥式產(chǎn)品的超級(jí)墊粉節(jié)，床上運(yùn)動(dòng)會(huì)、吉尼斯世界紀(jì)錄、床囧微電影等，傳播上以電視、高鐵等媒體為主，以高鐵錢江新城燈光秀、100+品牌聯(lián)合發(fā)聲、尋找城市代言人等新傳播為輔。
③2019年，顧家家居升級(jí)了公司的LOGO，加強(qiáng)了品牌終端的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對(duì)品牌視覺元素進(jìn)行了梳理與規(guī)范，實(shí)現(xiàn)了品牌、店態(tài)、產(chǎn)品的一體化建設(shè)，更新了媒體選擇，采用新潮電梯媒體、機(jī)場(chǎng)安檢筐等進(jìn)行品牌推廣。
麥子禾評(píng)：1）營(yíng)銷活動(dòng)仍然是品牌推廣的核心陣地，推廣的同時(shí)能夠產(chǎn)生糧食；2）品牌形象升級(jí)，顧家升級(jí)后的品牌形象更加簡(jiǎn)約化、年輕化和國(guó)際化；3）品牌推廣無定勢(shì)，每年的變化來自于內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介的選擇。
寫在最后
站在現(xiàn)在去看顧家家居的營(yíng)銷發(fā)展史，有兩種基因在影響著顧家家居的發(fā)展，一個(gè)是美的基因，另一個(gè)是華為基因。
美的基因體現(xiàn)在職業(yè)經(jīng)理人的運(yùn)作，品類上的多元化、事業(yè)部的運(yùn)作機(jī)制、以及渠道體系的搭建、終端的布局。
華為基因體現(xiàn)在顧家家居的組織變革，比如前后端拆分，明確前后端職責(zé)，提升前端組織打糧食的能力，以及后端的專業(yè)能力，嘗試鐵三角組織模式（設(shè)計(jì)+營(yíng)銷+安裝）；還體現(xiàn)在顧家家居的對(duì)外語言體系中，比如2018年的行動(dòng)綱領(lǐng)“一切為了用戶、一切服務(wù)業(yè)務(wù)、一切立足勝利”，比如戰(zhàn)略上提出了在既定盈利前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化和主航道領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
